争做茶界的星巴克,你更看好谁?

与茶饮一样，咖啡也曾经历年轻人不愿意喝咖啡的过程，但是现在咖啡已经成长为时尚文化的产物，东方茶饮也需要培育属于自己的消费文化。取代不了星巴克，那就从中国茶饮入手，把年轻时尚的都市白领从咖啡那里拉回来，让年轻人爱上茶饮。奔着这个想法，喜茶、奈雪の茶、因味茶等一波茶企争先恐后打着“茶界星巴克”的旗号登场。但是入场后的情景如何呢？

最近，“靠排队大火的喜茶”等言论在网络上传开，让喜茶再度进入大众视野。一家餐饮店老板更是无奈说：“现在搞得好像不排队的新店，都不是好餐饮店的样子”。喜茶的“排队”营销到底存不存在，我们不去追究，但是靠着花样百变的营销手段成为“网红”茶店的这个事实，是喜茶摆脱不了的。

据悉，2012年5月，喜茶HEYTEA创立于广东江门的一条名叫江边里的小巷，原名皇茶ROYALTEA为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA，品牌定位为芝士现泡茶的原创者。

2016年6月，喜茶拿到来自IDG资本和投资人总计超过1亿元的A轮融资。2017年2月进入上海市场，5月进入杭州，截止到目前为止已经扩大到85家门店，这些门店绝大部分分布在购物广场。

"花哨”的营销手段

迎合年轻人喜新厌旧的审美

为了赢得年轻人“喜新厌旧”的审美，喜茶在店面设计上一直在寻求创新。不论是位于广州的PINK主题店，深圳“白日梦”主题店，还是在北京三里屯开起来的黑金主题店，喜茶在空间体验感上确实是费尽了心思。消费者是喜新厌旧的也是爱热闹的，喜茶在店铺空间上的发力，一方面迎合了现代年轻人追逐新鲜、时尚、个性的心理诉求，一方面用社交营销，让消费者在有了美好体验后自发分享，自发产生用户口碑。

迎来了客人

排队现象能否解决

喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额差一点的能达到50万，平均在100万以上。上海来福士店开业不久，最多每天卖出近4000杯，日营业额达8万元。通过刷爆网络的排队场面和媒体公开报道可知，如果你想购买喜茶，少则排队半小时、长则6小时，有时候还要找黄牛。一杯近百元的茶，口感如何呢？网友的评价大都是“没有想象中好喝”。在与品质、健康、时尚这些消费理念挂钩的同时，产品口感即配方没有明显的区隔，排队现象又不能及时解决的情况下，客群能否被留住。

效仿者众多

人气能否维持下去

事实上，大部分网红店都会遭遇如何维持人气的难题，随着人气跌落，精明的资本方恐怕不会选择继续支持，取而代之的是退出。加上很多网红店的准入门槛并不高，市场模仿者众多，消费者的兴趣又在下降。此时，缺乏资本支持的经营者就可能难以为继。这就解释了为何那些曾经辉煌的网红品牌最终选择了撤柜退市。总之，喜茶想要持续发展下去还有很长一段路需要走。

深圳奈雪の茶于2015年创立的品牌，截止到2017年底，两年间，开店90多家，遍布全市各大购物中心。

在经营方面

“茶饮+软欧包”成为品牌特色

与喜茶、因味茶茶饮搭配轻食的经营方式一样，奈雪采取了“茶饮+软欧包”的模式。不同的是，奈雪比较注重产品，这体现在系列茶品和供应链上。目前，奈雪的茶开发了30多款口味的茶饮，果茶与鲜翠茶最受欢迎。作为奈雪主打产品之一，软欧包也是奈雪的一大特色，100多种口味每月轮换，在发酵与烘烤方式上也做了创新。

店铺装修上

兼顾功能与体验

通过动线形成自然区隔，“吧台”的设置类似星巴克臻选店的手冲区域，提供价位更高一些的原茶产品。店内以明亮、鲜活的元素为主，在体验上，通过高端茶现泡，介绍产品升级体验，来讲述品牌故事、传达文化理念。

搭建供应链壁垒

打造产品优势

与等待门店成熟再向上游探索的品牌不同，奈雪从运营之初就开始了供应链的深耕。制作茶饮中需要用到的水果一旦过季，茶的成本就会变高，这对于产品来说是个重击。为了保证茶的质量和稳定货源，奈雪在原材料上在上游进行投资、买断鉴定长期合作，自主种植，在供应链上打造产品稀缺性及低成本优势。

2014年创立，因味茶是一个年轻的茶饮品牌。2015年6月在上海开了线下第一家店，目前在北京、上海、杭州等地开了13家门店，同时开通天猫旗舰店和京东自营茗茶旗舰店。

与出身草根的喜茶不同，含着金钥匙出生的因味茶，有着麦当劳和京东的背景。由麦当劳前中国区副总裁缪钦一手打造，获得刘强东5亿元的投资，章泽天担任品牌形象代言人。有着这样强有力的后盾，在竞争壁垒方面，因味茶最核心的优势突显了出来：强大的企业后台运营管理，其中包括供应链管理、IP开发、物流等。这也让因味茶可以更稳定的提供高品质的产品，以及良好的顾客体验。

在目标人群上，因味茶主要针对25-39岁乐于接受新鲜事物且注重健康与生活品质的年轻都市人群。

在产品方面，“因味茶”为了去其他茶企之间实现区隔，精选了一些比较小众、口味独特的茶种。主打海盐茶、冷泡茶、传统茶饮， 还有很多特别的原创设计茶，比如“气泡酵素茶”、“十万伏特”、“四川麻辣宫廷普洱“等，用造概念的方式，赋予每款茶自己的故事。除了各式茶以外，还提供以茶为元素的甜点和料理，包括五款茶泡饭轻食、蛋糕、酸奶杯等。

要做“世界第一”茶品牌

做"茶叶界的星巴克"

在人群的选择上，因味茶对标星巴克，同样服务于有商务和社交属性的、对品牌和快捷的都市生活有依赖性的人群。但在业务模型上，因味茶和星巴克的路线并不同，因味茶采取的是线上线下相结合的模式，并含有很多互联网和时尚商品元素。与喜茶和奈雪の茶的排队现象不同，因味茶让顾客在APP中实现自主点单，避免了排队的困扰。此外顾客还可以进行桌面聊天，满足顾客潜在的的社交需求。

“可见即可售”

线上线下相结合的独特销售理念

在因味茶的线下门店，有一套独特的销售理念，茶饮店里的一切产品顾客眼前所见的茶的周边、桌椅均可扫码带走。通过扫码链接到因味茶的京东店铺，直送到顾客的家，创造线上线下的新零售空间，这种方式和星巴克的茶饮品牌Teavana类似，门店的茶饮销售只占了整体营业额的20%，另外的80%都是茶叶和茶具等延伸品的销售。

定义“茶饮设计品店”

升级生活方式

inWE茶饮店的商业价值，更多在于轻盈感营造的聚会氛围。店铺以简洁明快的店面布置营造轻松的年轻人聚会场所，现代、品质、舒适的空间呈现简单舒适、有互动性的体验感，“无门槛”地让年轻人聚会、喝茶、聊天、约会。

自主研发泡茶机

节省人工费用，提升利润

在泡茶技术上，与传统茶馆请茶艺师泡茶的方式不同，因味茶通过自主研发智能泡茶机，服务员根据茶的特性，通过操作iPad泡出各种口感的茶。通过泡茶机泡茶，因味茶节省了人工费用，获得了更大的利润空间。

茶饮品牌之间的竞争才刚刚拉开帷幕，未来还有很长的路要走。营销手段的提升使得网红餐饮遍地开花，却无法挽救某些网红餐饮犹如昙花一现的局面；茶饮品牌的竞争如果说有什么直观的、标志性的特点，突出体现在空间的较劲上，但是，并不是装修费用上去了，品牌就立即“消费升级”了。

老餐饮人擅长产品价值，新餐饮人利用自己更熟悉互联网媒体的优势。不可否认的是，休闲茶饮市场的消费者已经从最开始的奶茶配料时代，走向品质时代。东方茶饮还有很长的路要走，如何从传统的产业链条上实现现代茶饮的标准化，高昂的市场培育成本谁来买单？产品的便利性谁来提高？都是未来要解决的问题。