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茶界深喉:为什么喜茶已到了最危险的时刻

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- 文|关雪菁 -


前几日,饭桌君偶遇两位茶界人士,皆是在北方做了多年茶饮供应链生意的,你能叫的上名字的连锁咖啡馆、茶饮店,他们都有些交道。

推杯换盏间,我谈起喜茶,言语间皆是对这位现象级网红的啧啧赞叹,未曾想,这二位只是相视一笑,并不做声。

耐不住我再三追问,其中一位推了推眼镜,开了腔:

你只见喜茶排队的长,可曾想过,这排队真真假假、虚虚实实?

你只艳羡喜茶成了网红,可曾想过,网红能有多长久?

你只听说喜茶拿了IDG、何伯权一个亿,可曾想过,他为什么要拿这1个亿?

抛完三个问题,眼镜兄将杯中酒一仰而尽,言道:

人只见喜茶如今烈火烹油,可我看,它是到了最危险的时刻!

  

排队是个套路,饥饿营销是个双刃剑

“有传闻称,喜茶拿了这1个亿,大部分都花在雇人排队上了。”饭桌君赶紧递上一问。

“夸张了”,眼镜兄回。“不过喜茶肯定没少在排队、宣传上花费银两”。

“一个没有广泛群众基础的区域性品牌想要在上海立足,应该怎么办呢?”眼镜兄接着问道。

饭桌君只能提供一脸问号。

“排个现象级的长队,是不是足够刺激眼球和消费呢?”眼镜兄只好继续启发。

“前两天,刚好有营销公司找过我,承诺只要4万块,就可以让一个店铺门前排队,同时还能在线上线下进行传播推广及传单派发。”

饭桌君仿佛突然被打通了任督二脉。“哦,我听说很多网游在北美开服的时候,都需要去谷歌和Facebook上买流量、充人气。原来是一个道理!”

眼镜兄点点头,“你想一下,你路过家店铺,一没听过名字,二门前冷冷清清,你乐意进么?”

饭桌君又想起,其实簋街上的商家也是这么个玩法。每到傍晚,都有至少100人在簋街附近的北新桥地铁站门口集合,再由专人带至指定餐厅扮演食客,从晚6点到9点半,每人获得25元酬劳,以及由餐厅提供水煮毛豆花生、可乐和手撕包菜。

“现在说起新茶饮,你会第一时间想起谁?快乐柠檬、CoCo都可,一点点,还是喜茶?依我看,至少舆论上,喜茶稳赢了这一波大势。”眼镜兄抿了口茶。

“中国茶饮行业至今没有一家真正意义上的全国性品牌,因此喜茶如此重金营销,搏出位,绝对值得。茶饮是个大品类,理论上讲必须出现一个大品牌。谁先夺人眼球、占领心智,谁就有可能成为中国茶饮界的星巴克。”

饭桌君听得一愣一愣。

“不过”,眼镜兄猛一转折。“饥饿营销可是招险棋啊,产品一旦出偏差,很快就墙倒众人推了。”

“可大家都盛赞喜茶的产品力极其强大,是其底层密码”,饭桌君赶紧反驳。

  

脆弱的产品护城河

“哦?”眼镜兄意味深长。

“喜茶用的原材料都很好啊,茶水是用茶叶现煮的,水果是新鲜的,奶盖也是牛奶和奶油现打的。在它上一代的奶茶铺卖的产品都是茶粉、奶精、香精之类勾兑出来的劣等品。喜茶自然胜出嘛。”饭桌君赶紧展示自己所做的功课。

“喜茶的产品研发中心在哪里?”眼镜兄突然问。

“呃,没听说过。聂云宸自述,花了一年的时间不断修改配方研发新品,才有了后来喜茶的引爆。”

“所以,聂云宸才是喜茶产品的核心竞争力咯?”眼镜兄反问,言语中带着点戏谑。

“茶饮产品的研发动力主要在中国台湾,我大概能从喜茶口感中推测出来,是哪位台湾大师帮其调整的配方。”眼镜兄开始科普。“台湾研究食品科技20多年,他们可以通过对产品进行简单的调节,对口味进行很大的提升。如果不这么做,产品的形态和口味是很难达到一个稳定标准的。”

并且,“食品工业一直以来最令人头疼的问题就是——口味抄袭起来太容易。同时,用户的口味是没有忠诚度的,他们总在追求新鲜的味道。”

饭桌君突然意识到餐饮和茶饮面临的困境何其相似。这几年,成熟些的餐饮品牌都不断的开副牌,比如外婆家、绿茶、王品台塑牛排,王品甚至在台湾开出30多个副牌,究其原因,正在于餐饮行业终究无法避免的品牌老化问题。茶饮也是同样。

“食品行业最怕什么?”眼镜兄一个问题把饭桌君从思考中叫醒。

“怕用户不再来?”饭桌君小心翼翼地问。

“食品安全”,眼镜兄推推眼镜。“一个食品安全丑闻就可能毁掉一个成熟品牌,更何况是个只有50家店的奶茶网红?”

“前两天,长沙新茶饮扛把子茶颜悦色的一家店被关停了,因为涉嫌违规添加氧化亚氮。”

毕竟,喜茶只有5岁,它所拥有的全部,至今还只是其独有的配方和排长队所引爆的热度。

  

喜茶的胜算

“喜茶太脆弱了,如果不全面提升自我竞争力,它抵挡不住其他产品的快速进攻。”眼镜兄感慨道。

“咱来看看喜茶所面临的新对手们吧”——

奈雪的茶不久前拿了天图资本亿元级投资;

因味茶在喜茶拿到融资前一年,就拿了刘强东牵头财团的5个亿;

嫩绿茶深耕茶饮行业7年,接受了因味茶的控股;

星巴克推出茶饮品牌Teavana;

上市公司深宝茶叶旗下的Teabank;

大益茶推出的大益茶庭;

新元素餐厅旗下的vital tea;

呷哺呷哺火锅推出的湊湊火锅+茶饮

……

“可喜茶就是好喝,这难道不是王道么?”饭桌君忍不住纠结。

“我再给你举个例子。”眼镜兄放下茶杯。

“星巴克一款咖啡可能用三种产地的咖啡豆来拼配,也可以用深度烘焙来抹杀原料个性。你知道立顿一款茶包需要多少种茶叶来拼配么?至少15种。这说明什么?”

“茶叶的口味不好控制?”饭桌君回。

眼镜兄点点头,“一个想做规模的茶饮品牌,必须保证口味的稳定性,而这点非常依赖于其上游供应链的稳定性,以及规模所带来的议价权,50家店的喜茶显然还做不到。”

“所以,不论餐饮还是茶饮,最终还是要以品牌、规模、供应链、组织力、运营力来取胜。”

饭桌君想到其实星巴克就是这样,产品好喝与否其实见仁见智,然而其强品牌和强运营的根源,在于供应链和全产业链的高度模块化。

 “产品、营销、排队什么的,其实不难,真涉及到拓店,才是实体商业最大的难点。”眼镜兄点了点桌子。

“就连星巴克这样的品牌,过去17年,总共在中国开了2000家店铺,平均一年开店100家上下。喜茶就是开店速度再快,只要是直营,想做好品控,开店速度很难超越星巴克吧?”

 “喜茶开档口店,复制起来应该更快,坪效人效应该更高,这才是茶饮吸引投资机构的魅力所在嘛。”饭桌君忍不住卖弄。

眼镜兄抛来一个蜜汁微笑。“说起档口店,你知道Coco都可全国有多少家店么?1800家以上。快乐柠檬,超过740家,一点点,超过500家。当然加盟模式也推动了这些奶茶店的快速拓展。”

“等等,我有个疑问,为什么喜茶不趁着现在名声正响的时候赶紧开放加盟了,可以狠狠赚上一票。我知道很多餐馆都是先把名声打出去,吸引人加盟,号称输出供应链、管理什么的,就可以躺着挣钱啦。”饭桌君问。

“在中国,加盟模式成功的案例极少,没有成熟的模式输出,反而成了挣快钱的暴利工具。所以,通常加盟会严重影响店铺的品质感和可控性,多少加盟的品牌速生速死。”眼镜兄一声叹息。

“也是,我听说麦当劳曾试着在中国开放加盟,结果加盟主在麦当劳里卖起了牛肉面……”饭桌君附和道。

“不过,喜茶似乎也在从档口店升级自己。它标榜的是奶茶升级,代表更高的逼格、品质和空间体验,并不是在跟这些加盟为主的档口奶茶店竞争。”饭桌君赶紧插嘴。

“要我看,喜茶的确正在空间体验上做文章,这是要往重里做。”眼镜兄说。

“喜茶最近有两个动作值得关注:一是,在Prada旁边开黑金店,这招是为了增强品牌逼格和品牌感的;二是,在江门喜茶旗舰店开始卖软欧包,这是增加品类、消费时段、客单价的尝试。”

“一旦喜茶在空间上进行运作,它和星巴克就难免正面交锋,跟嫩绿茶、因味茶甚至奈雪的茶种种新茶饮品牌相比,也并无突出之处,不过是同一纬度、类似段位下的竞争。”

“要我看,喜茶前有这些档口奶茶店的堵截,后有因味茶、嫩绿茶、星巴克们的追兵。”眼镜兄说。

“不过,往空间延伸自己的喜茶一定会面临新的两难啊。”饭桌君开始推演。

“当它是档口店的时候,坪效人效可以很高,但档口店做不高客单价,做不高品牌感,难以形成真正意义上的品牌认知,并且很容易被后来者所超越;可当它想高端化、走空间路线的时候,坪效人效成了喜茶新的难题。”

“坪效人效和空间体验这个困局,连星巴克也面临啊。”眼镜兄道。

  

拿1个亿的网红,为的是?

 “可我还是不懂,按聂云宸所说,喜茶单店单月平均流水100万,其成本大概也就单店10万一个月,感觉俩月就能挣出一个亿啊,为什么还需要融这一个亿?”饭桌君一脸懵。

“我们来看看喜茶所面临的现实吧”,眼镜兄拿起茶杯。“它不想昙花一现,就需要加快开店的速度,强壮自身机体,以抵御群雄的进攻。”

“聂云宸什么背景?”眼镜兄问。

“据说17岁就入茶饮行了,至今也就26岁”,饭桌君努力回忆。

“我听说他们还没有形成一套组织管理及培训体系,没有系统作战能力的组织恐难长久。”眼镜兄晃了晃脑袋。

“我想,聂云宸一定有着非常深重的危机感。”

说罢这句,眼镜兄起身,告辞。

我是本文作者关雪菁,关注消费升级、文娱、人工智能,最喜欢做饭和八卦。

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