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立顿、茶瓦纳、塔塔…“围剿”下的中国茶品牌

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在全球语境中,茶,是一个很东方的词汇。


中国有许多老字号品牌茶企,茶企众多,却缺少全球性的大企业。国内茶品牌大多局限于文化茶、礼品茶的地位,使得茶的消费群体圈层小众、市场规模瓶颈凸显。而放眼国外的一些茶品牌,却突破了茶叶千篇一律的传统样貌,走出了“新花样”和时尚活力。


本文希望通过盘点国外优秀茶叶品牌案例,从产品、策略、理念、运营四个角度,为试图走出国门、布局全球的中国茶企,提供经验和启示。


Whittard of Chelsea

精益求精的产品追求


Whittard of Chelsea(以下简称Whittard)创建于1886年,是英国百年的国民茶品牌。主要面向中高档消费者,目前在英国拥有55家店铺、线上电子商务和特许经营权,并且在全世界30个市场中都有批发业务,是目前世界上唯一一家可以提供六百款不同口感产品的茶叶制作公司,2011年的年销售额已达6亿英镑。




最初,Whittard从亚洲进口高质量的茶叶,精心挑选后再调配出最佳的味道。因茶叶原材料讲究,口味新奇独特,Whittard很快风靡了整个英伦,并迅速向外扩张。


Whittard有一群专业的品茶师(Tea Buyers),他们每年穿梭于全世界各主要茶产区寻找、采购不同品种的优质茶叶,挖掘茶叶背后的故事、营养价值。Whittard茶更新的频率很快,更新前公司会引进一批从世界各地采购的茶叶原料,既会有各种单独的茶叶品种,也会有各种拼配的新口味。品茶师要评审很多不同的茶,来决定这款茶是否适应消费者的口味等。


立顿

以消费者为本的品牌策略


立顿是中国茶叶消费者较为熟悉的一个国际茶品牌。立顿之所以能在100多年的时间里,把自己打造成仅次于可口可乐的全球第二大软饮料品牌,与其以消费者为导向的品牌策略密不可分。


1992年,立顿进入中国。短短5年时间,立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。成绩背后,策略何在?



立顿着眼于现代都市年轻人群,抓住这一人群由于繁忙而缺少朋友之间联系的特点,先后开展了2008年的送茶活动、2009年10月的“玩味下午茶”活动、2009年的“连连抱”网络活动。


这些活动先后和微博、人人网等合作,抓住了目标人群的网络习惯,把情感营销玩得风生水起。同时,立顿采用的代言人均是拥有健康、积极向上形象的受到白领们喜爱的年轻明星,譬如徐静蕾、彭于晏、阮经天、金城武、林依晨等。



为了满足消费者对于美好形体和健康的需求,立顿全球研发中心和立顿茶叶研究所经过4年研发,推出了富含儿茶素、能够健康减肥的立顿“立雅茶”。此外,立顿“丽颜茶”“纤扬茶”等,均是根植于中国消费者推出的产品。


立顿的成功背后有太多的因素,比如有名的“立顿黄”、锁味的透明立体三角茶包、大众化的价格、利用拼配茶实现标准化生产、进入现代零售链的渠道等,数不胜数。透过立顿,我们可以看到的是一个对着市场有着无比深刻的认知、无论在产品开发上还是营销推广上都针对目标消费者市场下足了功夫的品牌。



茶叶共和国

创造新的生活方式


茶叶共和国(The Republic of Tea)创办于美国加州,聚焦高档茶品类,品牌定位为——全球顶级茶品的领先供应商。希望“透过好茶和‘细啜慢饮’的体验,丰富人们的生活——一种健康、和谐与幸福的生活”。


目前,在北美茶叶市场上,“茶叶共和国”茶品销量为第一其美食级瓶装冰茶与新系列瓶装绿茶被美国白宫、加拿大国府特许为“国会茶”。



在“加州茶叶共和国”的创新产品中,除了七种口味的美食级瓶装冰茶,还推出新系列的六种瓶装绿茶,继续重新定义人们对即饮瓶装冰茶的消费和思考方式。


此外,它针对白领们推出的“每天一种茶”的星期茶谱,这既是一种新品种,也是一种别出心裁的销售方法。该公司采用优质绿茶加工成7种不同香味的绿茶,用不同的铁罐包装(每听50杯),可使消费者每天都喝上一种新口味的茶,一星期不重复。



同时,茶叶共和国试图教导孩子,尤其是小女孩,从小就懂得饮茶礼节。该公司和Build-A-Bear Workshop合作,限量发行搜藏家茶具组,以创意十足的方式包装在色彩鲜艳的纪念礼盒中,含饮茶礼节故事书在内的整组礼盒,对参加茶会的小女孩有寓教于乐的效果。


Teavana

打造品质茶生活



在美国,另一家茶叶零售品牌Teavana通过打造“品质茶生活”的概念达到了十亿美元的品牌估值。Teavana的Logo像一个端茶盘坐的修行人,以扁平化的设计表现“禅”意。


Teavana本身不拥有或者运营任何茶园以及生产设施。公司建立了一个专业采购团队,负责从全球范围内的茶园和茶商进行采购茶叶,同时注重对多种茶叶的混合型配制,在混合茶叶的外观、气味和口味上进行不断改善,以保证Teavana出售的每一种茶叶在外观、气味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特质等方面做到独一无二。


Starbucks樱花杯款和Teavana茶具系列


Teavana的茶品不止于茶,与茶有关的一切,甚至能影响消费者茶生活的一切,它都涉及,包括茶壶、茶杯、茶具、茶饰品、茶食品,这些商品产品大多以Teavana为品牌,并融合了东南亚(包括中国、日本、印度等国)的茶文化,让人们在品茶的同时也能享受茶文化的魅力。


Teavana重新定义了茶。它不再仅仅是可以饮用的茶品,而是衍生成了一种品质茶生活。它也形成了以“最好的叶最好的茶”“纯净传统的茶”“享乐混合茶”“茶生活”“分享茶”这五个基本品牌概念。


塔塔全球饮料公司

全球化视野的品牌运营


塔塔全球饮料公司(原塔塔茶叶集团)是世界上第二大茶叶品牌供应商,业务涉及品牌茶、散装茶、咖啡和其他饮料,其销售市场遍布全球,在60多个国家有业务往来。


这家发源印度的企业占据印度茶市场的大半江山,旗下主要公司有塔塔茶叶、泰特莱(Tetley)集团和塔塔咖啡。其每年高达7.13亿美元的销售额在世界市场排名第二,这么庞大的销售额来源于塔塔全球化策略,其全球化视野的品牌运营方式十分值得关注。


1.  从茶到饮料一应俱全的产品线


塔塔全球饮料公司目前拥有五个主要品牌:TATA Tea,泰特莱(Tetley)、KananDevan、ChakraGold和Gemini,不同的品牌有不同定位和侧重,主要目的是为了满足全球不同市场和人群的需要。


公司在印度拥有50多个茶叶种植园,销售网络囊括了120多万个零售网点,在全球更是有为数众多的代理商和经销商。从不同口味、不同品种的茶,到包括了咖啡、苏打水、能量饮料在内的各式各样的饮料,塔塔通过建立全面的产品线,满足世界各地不同饮用偏好和饮用习惯消费者的需求。


2.  收购和合资,从印度走向世界


为了实现塔塔品牌的全球化战略,公司通过不断收购和合资,延伸着自己的触角。


2000年,塔塔斥资4.35亿美元收购了比自身大三倍的英国泰特莱茶叶公司(Tetley Tea),这是印度公司历史上首次大规模跨国并购行为。此次收购使得塔塔能够向茶叶生产链的下游产业渗透,并且更大程度上扩大了塔塔的市场布局。


2007年,塔塔签署了收购波兰Vitax和Flosana商标协议。其中Vitax商标是波兰茶知名品牌,同时也是水果、草药、绿茶的商标。这两个商标将使其市场营业额位居波兰市场第二。


2010年,塔塔和百事可乐成立的Nourish Co Beverages将推出的高端苏打水,将目标锁定迪拜、阿布扎比和东南亚国家。


2012年,塔塔和星巴克成立合资企业,塔塔星巴克公司创新性地将茶和咖啡结合起来,推出了塔塔泰舒茶,并从星巴克借鉴更多零售领域经验并借此走向全球。


2013年,塔塔斥资1600万美元和全球最大绿茶供应商——浙江省茶叶进出口有限公司签约开展业务,该公司将生产速溶茶和茶饮料的原料,此举是其在中国及远东地区扩大业务的主要步骤。


2014年,塔塔全资收购了在澳大利亚的MAP公司,布局在澳大利亚包含咖啡在内的业务。


塔塔通过精准的收购、并购和合作,追求多元与极致同时又尊重独立,保持品牌的向心力和市场力,一步步实现着他的全球化战略。


|| 本文全文刊登于《茶博览》3月刊(有删减)


| 作者:葛雅慧

| 图片:部分来源网络

| 本期编辑:莫芽

| 责任编辑:好茶君   

转载请注明来源:178好茶


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