近年来,国内综艺节目呈爆炸式增长,从《中国好声音》、《爸爸去哪儿》到现在的《奇葩说》等不断推陈出新,爱奇艺大型偶像养成类真人秀节目康师傅《流行之王》以全新综艺类型崭露头角。节目的独家冠名商:康师傅,也从品牌的冠名、节目的植入、线上线下的推广都花样百出,实现了品牌诉求与节目、选手、品牌代言人的完美融合。
康师傅绿茶一直致力于倡导身心健康的生活方式和乐观积极的生活态度,为年轻人传递 “健康好心情”,产品中的茶多酚起到防辐射抗氧化的作用,从而为消费者带来“健康好颜值“;《流行之王》节目中无处不在的健康好颜值和阳光的青春气息与康师傅绿茶的品牌诉求完美契合,“门当户对”使得康师傅与《流行之王》有了合作的契机。
在康师傅《流行之王》节目中,有两期品牌定制专题策划内容。经过品牌方与节目方的精心策划,首次以任务形式将品牌诉求通过选手表演呈现;甚至以唱跳形式改编康师傅绿茶TVC为任务,产生了康师傅《流行之王》第一位正式出道选手。
《冰雪奇缘之颜值爆表》公主喝了康师傅绿茶瞬间变美
1)灵活运用自媒体整合话题、引导粉丝讨论,令品牌效应升温,微博话题 #康师傅绿茶流行之王#和#拥有茶多酚,颜值得满分#现已累计阅读量2608.5万,讨论量48.7万。
2)通过对热点和明星话题的及时跟进,进行内容撰写,并借力众明星(李易峰、AOA、郑容和、蔡妍、钟汉良、曾沛慈等)为品牌抓取更多关注。
康师傅绿茶代言人李易峰萌点爆棚的趣味视频《颜保健操》,将“多喝茶多酚,健康好颜值”的品牌诉求与代言人紧密结合,发起火爆的互动活动,产生大量PGC+UGC。康师傅将新鲜成军的男团Mr.BIO和其他选手们也发动起来,为《颜保健操》加入了新鲜的萌点和噱头,把代言人、节目、选手、品牌诉求完美融合,引爆social话题:微博平台已累计获得235万阅读量, 近5万互动量。
李易峰颜保健操视频:
Mr.BIO保健操视频:
除此之外,康师傅绿茶还和小鲜肉们进一步合作,录制了“早安、午安、晚安” 说健康定制语音,可以在康师傅绿茶的官方微信账号自由订阅;健康颜值PK 手机互动,也以李易峰评分的形式获得了网友普遍点赞,鲜肉们也为健康颜值PK录制了鲜嫩的视频,可谓是将一个综艺节目的冠名“玩得很大”。
如果你以为这就是整个传播的结束,就图样图森破啦!由于康师傅《流行之王》节目定位与康师傅绿茶品牌诉求的高度契合,他们的TA(16-29岁)也高度重合,因此,康师傅绿茶邀请流行之王选手携手打造了一系列声势浩大大的线下校园活动——【康师傅绿茶流行之王校园选拔赛】,针对大学生群体做深度沟通,一场全国范围学生参与性和互动性极高的话题性活动由此产生。
2015年,康师傅绿茶屡创营销佳绩:从开创先河首家与百度地图深度合作、众多明星领走的“绿动健康走”,到红红火火的促销活动“绿动健康赢”,再到这次独家冠名《流行之王》、【康师傅绿茶流行之王校园选拔赛】,康师傅绿茶的营销目标一直是连贯而清晰的:针对目标消费群体年轻人的关注点,以趣味互动的形式传播并营销康师傅绿茶的清新、健康、活力和茶多酚带来的健康颜值;越来越期待他们接下来更多的营销创意了。
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