奈雪的茶:吸引年轻人对着茶拍照,才是时代正经事

好奇心研究所曾做过一项“这些‘大叔级’营销都糟蹋了什么东西”的调查，期间共收到了 6375 次读者表态，结果显示，年轻人也喜欢羊绒衫、茶这些好东西，只是它们在广告里总是被设定为中老年经典意象，令人生厌。

 

其中 16.8% 的朋友表示其实爱喝茶，但很烦“茶道”、“禅意”的捆绑销售，仿佛从茶里尝不出禅意就不配喝它。

 

这给予了新式茶饮崛起的机会。

 

在这样的背景下，一家起源于深圳，主打“年轻人茶饮”的品牌店，在过去两年多的时间里，一跃成为比星巴克更火的“年轻人打卡聚集地”，估值去到了 60 亿。

 

它就是「奈雪的茶」。

 

这只茶饮品牌的一霸，从建立之初就一直以更多样的形式让年轻人接触到好茶，从品牌传播到产品推广，从艺术文化跨界到科技异业跨界，总会聪明地选择跨界平台，因为每个平台的受众都不一样，一方面会为奈雪、为茶带来新的年轻受众；另一方面也会凭借美好、有趣的接触点以及对潮流文化的不同解读，不断帮助奈雪、茶加强“酷”和“美好”的形象。

 

01

文化跨界

重新激发年轻人对“茶文化”的好奇心

 

中国人饮茶，始于神农时代，少说也有4700多年了，唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。从此茶的精神渗透了宫廷和社会，深入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学，却总是进不去年轻人的脑海里。

在奈雪看来，其实茶这件事，本身就又酷又神秘。这次，奈雪与“知识的雕琢者”局部气候调查组玩起了一场有趣的文化跨界合作。

 

局部气候的追随者是一群思维紧致、生活态度松弛的年轻人，与奈雪的消费群体——在繁忙生活中仍然追求美好生活的都市年轻人有重叠性。所以将茶饮与科普相结合，以科普中国茶知识为入手点，用一镜到底的长图文模式，通篇奇思妙想的脑洞，让年轻人感到新奇，想看看茶文化到底是咋回事，这就是一个很好的开始！

 

02

产品跨界

强化美好生活的话题性接触点

 

最初，「奈雪的茶」的味道是它引起年轻群体注意的主要原因：中国各大优质茶产区的名优茶作为茶底；在保证品质的基础上，团队再研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。

其中奈雪的明星茶饮——霸气杨梅，自 2016 年第一次推出，此后三年一直是奈雪粉丝念念不忘的“人气王”。因为杨梅属于时令水果，为保证能给大众带去最佳口感，霸气杨梅只在杨梅上市的季节售卖，消费者只能在夏季短短的几个月里喝到，错过就要等一年。

 

奈雪为了将这种当季的美好延续，在霸气杨梅回归的第三年，邀请 7 个已开拓城市的 kol，以霸气杨梅作为切入点，分享他们对“美好生活”的解读。奈雪不是一个闷头做产品的品牌，它懂得 kol 的力量，而当这两者结合到一起的时候，也自然带来了流量。

 

在对美好生活的话题性解读之下，加上图片好看，以及格调够高，奈雪迅速将年轻人从“茶被认定为中老年意象”的认知尴尬中抽离，反而让茶带上符合年轻人审美的高级趣味和品位。

 

03

艺术跨界

维持美好茶生活的新鲜度

 

要在茶饮赛道将年轻人从星巴克、costa 拉过来，「奈雪的茶」知道卖个茶包就想突破还是有难度，所以从建立之初，团队就从来不把视线从“年轻人美好生活方式的接触点”上移开过。

 

艺术与美食天生就是一对，去年，奈雪携手 teamlab，带来了一场光与影的浸入式艺术体验，并联名推出三款限量冷泡茶。一个是被称为“科技化的梦幻仙境”展览，一个是茶饮界的颜值代表，完全满足了颜值控和收藏控。除了适于年轻人拍照的特点以外，“沉浸式互动”这个词也由此走入了茶文化的视野。

今年 5 月初，奈雪 x 深圳万科，发起#寻找城市美好#系列活动。邀请 7 位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味”等 7 个生活关键词，衍生为饮料杯套、趣味动画、艺术海报、场景装置等等，这些美好的小情绪，与年轻人一起开启#寻找城市美好#的话题探讨。

5 月下旬，奈雪与 oppo主题 手机跨界联动，为年轻人打造了一场“ oppo 红蓝音乐节”，奈雪也为此次活动特制了一款只出现 7 小时的快闪产品，让现场观众 high 到不行，而「红蓝cp气泡茶」也成为音乐节上时尚达人的打卡必备。

 

都说星巴克卖的不是咖啡而是情调，而「奈雪的茶」卖的是对美好生活的向往，谁都爱美好的东西，难得的是「奈雪的茶」能把这种美好方程式做成一种持续体验，每一轮活动都当作是给顾客的“美好生活情书”，每一次都不是简单地以信息推送为中心，而是以人的连接为中心。

 

04

结  语

 

年轻人的生活方式发生了变化，不能体现自我价值和个性的东西都会逐渐被淘汰，这种残酷现实也影响了茶饮界。换句话说，必须用强有力的创意、视觉和内容体系在年轻人的圈子里做点什么，才能维持他们的新鲜感和忠诚度。以往有些茶饮品牌也在做，只不过奈雪的玩法更多，甚至更频繁。

 

2016 年，奈雪的茶完成首轮融资，获得天图资本亿元投资。

2018 年 3 月，获天图投资数亿元 a+ 轮融资，估值 60 亿成茶饮品牌首个“独角兽”。

 

在这个消费者精力过度分散的时代，奈雪的当务之急，是让年轻人明白奈雪的茶到底是怎样一个新式茶饮品牌，它会给中国的茶文化和年轻人带来什么？为此，它正在加强年轻人话题的制造点——它不想只贩卖产品，还要贩售“美好生活方式”。它在用最贴近年轻人的连接方式告诉你，奈雪是怎么理解茶、生活与年轻人这三者的关系，这也是“奈雪茶生活”概念的具象化表现。

 

在奈雪要传递的价值观里，不是年轻人不喜欢茶，而是年轻人不喜欢被教导说你只能这样喝茶。什么茶是好的？奈雪觉得没有不懂茶，没有不好的茶，你喜欢的那杯茶就是好茶。

-end-

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